Vincent Vidal

Fondateur de GEO Monitor · Expert SEO & Head of Data chez AdPremier

Publié le 21 septembre 2026 Lecture : 9 min

Sponsored Agents : le nouveau format publicitaire d'OpenAI, expliqué

Le 16 septembre 2026, OpenAI a commencé à tester un format publicitaire d'un genre nouveau : un utilisateur qui clique sur une annonce dans ChatGPT peut désormais entrer dans une conversation entière avec un agent conçu, entraîné et piloté par la marque elle-même. Wayfair et Angi font partie des premiers testeurs. Voici ce que ce format change, très concrètement, pour une marque qui suit sa présence dans les IA.

Le principe : une conversation qui se détache de la publicité

Jusqu'ici, une publicité dans ChatGPT fonctionnait comme n'importe quelle publicité en ligne : un encart, un clic, une redirection vers le site de l'annonceur. Les Sponsored Agents changent cette mécanique. Selon la description qu'en fait OpenAI, quand l'utilisateur clique sur une publicité pertinente, il peut choisir d'entrer dans « une conversation clairement identifiée avec un agent sponsorisé par une entreprise ». Dans ce fil séparé, il pose ses questions, précise ses besoins, obtient des réponses taillées pour le produit ou le service annoncé, puis revient à sa conversation d'origine ou suit un lien vers le site de la marque quand il est prêt à passer à l'étape suivante.

La marque elle-même construit cet agent. Wayfair, premier partenaire confirmé publiquement, décrit un agent « entraîné par la marque, encadré par la marque, et optimisé pour ses propres objectifs de conversion », conçu pour répondre à des questions précises sur ses meubles (dimensions, matériaux, entretien) sans jamais quitter l'interface de ChatGPT. Ce n'est donc plus ChatGPT qui répond au nom de la marque à partir de ce qu'il sait d'elle : c'est la marque qui répond, avec ses propres règles, à l'intérieur de ChatGPT.

Wayfair, Angi, et une liste de marques encore floue

Deux noms sont solidement établis. Wayfair a confirmé lui-même participer au test, « à échelle limitée », avec des garde-fous annoncés sur l'exactitude des réponses, la transparence de l'étiquetage et le renvoi vers un service humain en cas de besoin. Angi, spécialiste américain des services à domicile, a lancé de son côté un agent dédié aux propriétaires qui cherchent un artisan. Plusieurs médias technologiques citent également Newegg, Best Buy, Lowe's et VistaPrint parmi les premiers testeurs, mais OpenAI n'a publié aucune liste officielle de ses partenaires : ces noms reposent sur le travail de journalistes, pas sur une communication d'OpenAI, et méritent d'être pris avec cette réserve.

Le format s'accompagne d'un ensemble d'outils annoncé le même jour : un module de création de campagnes en langage naturel, une assistance IA pour rédiger les annonces, et deux premières intégrations techniques, avec HubSpot côté CRM et Shopify côté e-commerce. Cette dernière est disponible aux États-Unis depuis le 16 septembre, et doit s'étendre à d'autres marchés dès le 23 septembre 2026 : c'est la première fois qu'un rouage de cet écosystème publicitaire sort explicitement du territoire américain, même si Sponsored Agents lui-même n'en fait pas encore partie.

Pas encore en France, mais un calendrier publicitaire qui se resserre

Il ne faut pas confondre deux choses. ChatGPT Ads, le format publicitaire classique (encart identifié, sans agent conversationnel dédié), est actif en France depuis le 24 août 2026, dans le cadre d'un déploiement simultané à 31 marchés européens, avec un accès en libre-service pour les annonceurs français ouvert le 31 août. Les Sponsored Agents, eux, restent un test limité à des annonceurs choisis aux États-Unis : aucune date n'a été communiquée pour une extension internationale, et OpenAI a précisé par le passé que la publicité personnalisée n'était, à ce stade, pas proposée aux utilisateurs de l'Espace économique européen ni de la Suisse.

La chronologie des trois derniers mois montre cependant une trajectoire claire : les outils publicitaires de ChatGPT gagnent du terrain mois après mois, et chaque nouveauté testée aux États-Unis a, jusqu'ici, fini par traverser l'Atlantique. Rien n'indique une date pour les Sponsored Agents, mais rien n'indique non plus qu'ils resteront cantonnés au marché américain indéfiniment.

Le piège pour votre stratégie GEO : confondre conversation payante et citation organique

C'est le point sur lequel j'insiste le plus auprès des équipes marketing qui découvrent ce format : un Sponsored Agent n'a rien à voir avec le fait d'être cité par ChatGPT dans une réponse organique. Dans le premier cas, une marque paie pour ouvrir une conversation qu'elle contrôle entièrement, avec ses propres arguments et ses propres réponses. Dans le second, c'est ChatGPT qui choisit, à partir de ce qu'il sait de votre marque, de la citer spontanément parce qu'elle lui paraît pertinente et fiable pour répondre à une question. Le GEO (Generative Engine Optimization), au sens où nous l'entendons chez GEO Monitor, ne concerne que ce second mécanisme : le travail de fond qui rend une marque identifiable, cohérente et citable par une IA, sans qu'aucun budget média n'entre en jeu.

Le risque, à mesure que ces formats publicitaires se multiplient, est qu'une direction marketing regarde un bon score dans une campagne Sponsored Agent et en déduise, à tort, que sa visibilité organique dans les IA progresse. Ce sont deux budgets, deux objectifs et deux façons de mesurer la performance qui n'ont pas vocation à se substituer l'un à l'autre : le premier achète une conversation, le second construit une réputation.

Ce qui inquiète déjà : la confiance des utilisateurs et le regard des régulateurs

Deux réserves méritent d'être posées sans détour. La première porte sur les données. Selon les précisions apportées par OpenAI, un annonceur ne peut pas lire la conversation privée qu'un utilisateur a menée avec ChatGPT avant de cliquer sur sa publicité, mais il reçoit bien tout ce que cet utilisateur choisit de taper directement dans le fil sponsorisé. Une question posée à un agent Wayfair sur la taille d'un canapé, ou à un agent Angi sur un problème de plomberie dans sa salle de bain, part donc chez l'annonceur, pas seulement chez OpenAI.

La seconde porte sur la confiance elle-même. Dès janvier 2026, le sénateur américain Ed Markey avait interpellé Sam Altman et six autres dirigeants de la tech sur le risque que la publicité dans les assistants conversationnels exploite le lien de confiance que les utilisateurs nouent avec eux, notamment sur des sujets sensibles comme la santé. Un agent sponsorisé, conçu pour ressembler à ChatGPT dans sa forme tout en défendant les intérêts d'un seul annonceur, ravive directement cette question. En Europe, où le RGPD encadre strictement l'usage des données conversationnelles et où l'AI Act impose depuis 2026 des obligations de transparence sur les contenus générés par IA, ce format attirerait presque certainement une attention réglementaire plus soutenue qu'aux États-Unis, ce qui explique en partie pourquoi OpenAI avance ici avec prudence.

Autre détail révélateur : plusieurs observateurs ont remarqué que la page d'aide grand public d'OpenAI sur la publicité ne mentionnait, au lancement, jamais l'expression « Sponsored Agents ». La documentation destinée aux utilisateurs a donc pris du retard sur le produit lui-même : un signe que le format est encore, pour OpenAI aussi, à un stade expérimental.

Ce qu'une marque française peut faire dès maintenant

Rien ne presse côté budget publicitaire : les Sponsored Agents ne sont pas accessibles depuis la France, et leur calendrier d'arrivée en Europe reste inconnu. En revanche, deux réflexes valent la peine d'être pris dès aujourd'hui. D' abord, séparez clairement, dans vos tableaux de reporting, ce qui relève d'un futur budget média dans les IA de ce qui relève de votre visibilité organique : les deux vont cohabiter de plus en plus souvent, et les confondre reviendrait à mal évaluer ce qui fonctionne vraiment. Ensuite, gardez un œil sur ce que ChatGPT Ads permet déjà en France depuis fin août : c'est le format qui préfigure très probablement l'arrivée future des Sponsored Agents sur notre marché, et il est plus facile de comprendre un changement quand on a déjà pris la mesure de celui qui l'a précédé.

Sources

• The Register : OpenAI's new sponsored agents are happy to chat about selling you things (16 septembre 2026)
• Unite.AI : OpenAI Tests Sponsored Agents and Rolls Out AI Tools for ChatGPT Ads (16 septembre 2026)
• Search Engine Roundtable : OpenAI Testing Sponsored Agents For ChatGPT Ads (16 septembre 2026)
• Martin Cid : OpenAI put a Wayfair agent inside ChatGPT (18 septembre 2026)
• Fello AI : ChatGPT Sponsored Agents: The Ads That Talk Back (septembre 2026)
• Euronews : ChatGPT to start showing ads across Europe next week (21 août 2026)
• GEO Monitor : ChatGPT Ads arrive en France : ce que la pub dans l'IA change (et ne change pas) pour votre visibilité

À propos de l'auteur

Vincent Vidal

Fondateur de GEO Monitor · Expert SEO & Head of Data chez AdPremier

Vincent Vidal est le fondateur de GEO Monitor, expert SEO et Head of Data au sein de l'agence AdPremier. Au quotidien, il accompagne des marques sur leur référencement naturel, leur data marketing et leur visibilité dans les moteurs de recherche et les IA génératives (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Google AI Overview). GEO Monitor est né de ce terrain : mesurer chaque jour, sur de vraies requêtes, comment les IA parlent des marques.

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